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Empresas, machismo y publicidad. Artículo de Ricardo Bucio

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Empresas, machismo y publicidad
 
Por Ricardo Bucio, presidente del Conapred.
 
La forma de organización de México se construyó a partir de decisiones que -en el campo de lo educativo, de lo económico, de lo religioso, de lo social y de lo político- fuimos tomando los hombres. Con o sin intención, ello ha tenido como efecto un país pensado para hombres. Para que los hombres accedamos al poder en todas sus expresiones y, desde ahí, abramos pequeños espacios a las mujeres. Para que los hombres tengamos mayor acceso a derechos, a justicia, a servicios, a ingreso, a seguridad. Para que todas las formas de la marginación, de la exclusión, de la violencia, de la discriminación y de la pobreza, afecten menos a los hombres.
 
Los prejuicios contra las mujeres están presentes y tienen consecuencias en todos los ámbitos de nuestra sociedad. Las mujeres son más afectadas o son, en un gran porcentaje, las víctimas de la violencia intrafamiliar, de la exclusión educativa, del desempleo, de la trata de personas, de la explotación sexual comercial, de las crisis económicas, de los recortes presupuestales, de la impunidad, de los abusos de autoridad, de la corrupción, del analfabetismo, de la falta de acceso a servicios financieros, de la inseguridad pública, o de la protección contra riesgos. La desventaja, medible y evidente, se reproduce en todos los ámbitos de la vida pública y privada.
 
Hay 8 millones más de mujeres que de hombres que trabajan y no cuentan con seguridad social. Menos de 1% de los puestos de alta dirección en las grandes empresas es para mujeres. Hay 2.5 millones más de mujeres que de hombres en pobreza. El 7.6% de las mujeres mayores de 15 años es analfabeta. El 51% de mujeres en edad de trabajar tiene ingresos, en relación con 81% de los hombres. Hay 95% de hombres en las presidencias municipales. Un 94% de la población cree que hay discriminación contra la mujer. Todos son indicadores de un país para los hombres y de una discriminación estructural y cultural hacia las mujeres.
 
En ello tiene un peso particular la cultura del machismo. De entre todo lo que hay que modificar para disminuir la discriminación que se vive en nuestro país, sin duda, lo más complejo es la cultura. Durante siglos hemos generado formas de percepción colectiva y de organización social acerca de quiénes son “los otros”, de quiénes son las mujeres, que dan cuenta de las distinciones que hacemos y de que éstas son desventajosas, sistemáticas, normalizadas e injustas, particularmente para las mujeres. Las empresas forman parte de esa cultura y, en los hechos, la representan con sus prejuicios y estigmas incluidos. Con muchas e importantes excepciones existentes, desde los espacios de decisión se reconocen sus derechos, se generan políticas institucionales y se abren empleos. Pero también se impiden de facto el acceso al poder a las mujeres, se reproduce el machismo y se institucionaliza, y se pervierten acciones afirmativas. No se asume que toda la legislación, que asegura la igualdad entre hombres y mujeres, obliga a la Iniciativa Privada al igual que al sector público.
 
La publicidad no está exenta, del mismo modo que la mayoría de las formas de comunicación masivas, de la reproducción de estereotipos y prejuicios sexistas. Por ello, la Convención Interamericana para Prevenir, Sancionar y Erradicar la Violencia contra la Mujer “Convención de Belem Do Para” obliga a cada Estado a adoptar programas para fomentar “el derecho de la mujer a que se respeten y protejan sus derechos humanos”, y para “alentar a los medios de comunicación a elaborar directrices adecuadas de difusión que contribuyan a erradicar la violencia contra la mujer en todas sus formas y a realzar el respeto a la dignidad de la mujer” (Art. 8).
 
Y es que aún en pleno siglo XXI persiste una imagen sexista en los anuncios publicitarios, que sigue mostrando a la mujer como objeto de deseo, por encima de su persona y su dignidad, colocándola dependiente del hombre o inferior a él, y relacionándola con el cuidado de la familia y las labores domésticas. La publicidad televisiva suele mostrar a la mujer vinculada al cuerpo, a la belleza y al sexo, y vía el lenguaje y la imagen, degradan su persona, su intelecto, su ciudadanía, su vida.
 
Como acontece con todo lo que transmiten los medios de comunicación, los mensajes publicitarios reflejan y reproducen el orden social y cultural existente, donde, por ejemplo, las diferencias de género están ya establecidas. A la vez, estos contenidos pueden crear la realidad, propiciarla o recrearla. Entonces, se alimentan de nuestros valores, necesidades y anhelos, apelando a estereotipos que están enraizados en nuestra memoria, para aprovecharse de ellos.
 
Un ejemplo actual de cómo esta cultura machista permea en todos los ámbitos, incluido el de la publicidad, pero que podría tener una resolución exitosa, es la campaña de Coca-Cola, “Actitud ligera, versión macho”, que despertó la inconformidad de varias organizaciones de la sociedad civil por considerar que hacía una apología al machismo.
 
Eslogans como “Macho es mi novio porque pide Coca-Cola light”, que ostentaba esta campaña, pululan en el ámbito de la publicidad, donde se antepone la legítima búsqueda de mayor mercado por encima de los derechos de las personas.
 
No obstante, este caso parece que establecerá un precedente diferente, ya que después de revisar los contenidos de la campaña publicitaria y ante el malestar generado, el Consejo Nacional para Prevenir la Discriminación (Conapred) abrió una queja de oficio. Derivado de ello se consiguió una reunión con la empresa, representantes de los colectivos feministas, la diputada federal Martha Lucía Mícher, para expresarles su preocupación porque los mensajes de la campaña pueden ayudar a reforzar y perpetuar estereotipos que legitiman como “normales” las conductas machistas, y pueden también incitar a la violencia contra las mujeres.
 
Luego del diálogo, acordaron que retirarían la campaña –incluidos los espectaculares- y revisarían su enfoque, considerando sus segmentos para radio y televisión.
 
Este avance vale un reconocimiento a la disposición de esta empresa a reparar el error de reproducir un estereotipo, pero también muestra que socialmente ya tiene un costo discriminar y que la normalización de la violencia, sea física o simbólica, hacia las mujeres va perdiendo terreno.

Publicado en el periódico El Economista